A pressão pela concorrência entre os bancos, associada ao fenômeno das fintechs, tem obrigado as instituições financeiras a buscar diferenciar-se por meio da Experiência do Cliente. A concorrência com as fintechs exige cada vez mais urgência dos bancos, avalia Richard Hechenbichler, diretor de experiência digital & inovação da consultoria Capgemini no Brasil. A empresa analisou pela primeira vez o comportamento dos consumidores no uso dessas empresas, em relatório mundial de 2016 (veja quadro ao final da matéria).

Sete em cada dez brasileiros clientes de bancos entrevistados (74%) já usam produtos financeiros ou serviços provenientes de fintechs. Entre os entrevistados, 69% dizem que indicariam essas empresas aos conhecidos, enquanto 48% recomendariam os serviços de seu banco.

Os índices no Brasil estão acima da média mundial constatada no relatório, em que foram consultados 16 mil clientes em 32 países. Quase dois terços deles (63%) afirmam usar produtos de fintechs e 55% indicariam seus serviços ante 38% que recomendariam os de bancos.

Nuno Lopes, da Accenture, diz que bancos têm preocupação crescente em desenvolver uma boa experiência do usuário, mas quase sempre com foco em produtos, canais ou processos

Nuno Lopes, da Accenture, diz que bancos têm preocupação crescente em desenvolver uma boa experiência do usuário, mas quase sempre com foco em produtos, canais ou processos

Os bancos aprimoraram a experiência de seus clientes em relação ao que foi constatado no relatório de 2015, segundo o Índice de Experiência do Cliente. Na média mundial, houve melhora em 2,9 pontos em 85% dos países pesquisados. No Brasil, o acréscimo foi ainda maior – de 4,2 pontos.

“O que está em jogo no momento é a oportunidade que os bancos têm em criar experiências cada vez melhores e tão boas quanto àquelas que seus clientes têm quando interagem, no dia a dia, com serviços de outras naturezas por meio de dispositivos móveis”, diz Hechenbichler.

Transformações também ocorrem na parte física - parte das agências deixa de ter serviços só operacionais (caixas) e se torna um espaço como um café – e na forma de oferecer serviços - por meio do Messenger do Facebook, SMS ou WhatsApp.

Bancos x Fintechs

Avança uso de serviços financeiros em empresas que criam inovações nessa área, segundo relatório mundial
Perfil do estudo

Pesquisa: com 16 mil clientes de bancos de varejo de 32 países (incluindo o Brasil)
Foco: a experiência do cliente no setor bancário
Metodologia: o relatório inclui também dados qualitativos coletados por meio de entrevistas com executivos do setor bancário

No mundo

63% dos consumidores usam produtos ou serviços provenientes de fintechs
55% indicariam seus serviços a amigos e familiares
38% indicariam os serviços de seus bancos

No Brasil

74% dos consumidores usam produtos financeiros ou serviços provenientes de fintechs
69% indicariam seus serviços a amigos e familiares
48% indicariam os serviços de seus bancos

O que consumidores apontam como vantagens das fintechs
  • facilidade de uso
  • rapidez dos serviços
  • experiência positiva do cliente
O que consumidores apontam como vantagens dos bancos
  • confiança na instituição
  • capital
  • experiência para lidar com os órgãos reguladores
Experiência dos clientes com seus bancos

Fonte: Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo de 2016, da consultoria Capgemini e da Efma (www.worldretailbankingreport.com e www.efma.com/WRBR2016)

Apesar dos avanços no setor, ainda falta maior integração e foco no cliente. É o que pensa Nuno Lopes, diretor-executivo de serviços financeiros da Accenture: “Temos visto uma preocupação crescente dos bancos em desenvolver uma boa experiência do usuário, mas quase sempre com foco em produtos, canais ou processos. A experiência ainda é muito desintegrada e inclusive inconsistente. Pode ser excelente no mobile banking e terrível na agência, além do fato de algo que o cliente faz num canal não ser visível em outro.”

A UX está em diferentes estágios em cada banco, dentro e fora do país. No estágio primário é tratada como um problema de usabilidade. No intermediário, considera-se o modo como o produto serve ao usuário. No mais avançado, trata-se de como o banco serve à vida do usuário.

Exemplos dessa “maturidade bancária” existem em várias regiões do mundo. Na Austrália, parcerias entre bancos e fintechs rendem bons serviços. Ao caminhar por uma rua, um usuário que procura um imóvel (e tem um app do Common Wealth Bank) pode apontar a câmera do celular para uma casa à venda e receber informações da planta, ofertas na região até simular um crédito imobiliário.

Para Fernanda Benhami, gerente de customer intelligence do SAS América Latina, os bancos ainda se preocupam demais com usabilidade dos canais e dão menos atenção à fase de inteligência analítica das informações coletadas dos clientes.

“Até pela origem dessas instituições, vindas de um mundo mais tradicional, há uma preocupação em fazer com que o usuário migre para o mobile, aprenda a usar o app e só depois avalie os dados da experiência do consumidor”, afirma a executiva.

Ao deixar de ir à agência e migrar para o digital, as questões que devem ser repensadas com prioridade, segundo ela, são as relativas ao que é mais adequado a esse cliente sem depender, como antes, de um gerente.

“O que pensa na hora de contratar um serviço? O mobile app é que tem de ser legal? A fila que não vai pegar na agência ou no ATM é o que importa? Ou a velocidade que fará numa transação na web?”, questiona. “Quem não entender o que ele quer e não tiver uma oferta pronta em tempo real vai perder o cliente.”

Cassius Schymura, diretor de canais do Santander, concorda: a empresa tem de agir antes do pedido do cliente. “Trata-se de uma antecipação de etapas. Por isso, os bancos têm cada vez mais se utilizado das novidades de startups e fintechs, que, unidas ao expertise que temos do mercado financeiro, podem melhorar a relação e a oferta de produtos”, diz. “Nem sempre a UX tem que ser revolucionária; muitas vezes, pequenos detalhes mudam a experiência do cliente.”

Para o Banco do Brasil, uma das vantagens das parcerias é que a agilidade da estrutura das fintechs permite adequar os produtos à realidade. “Enxergamos as fintechs como parceiras e não como concorrentes”, diz Roberto Zorrón, gerente-executivo da diretoria de tecnologia do BB.

“Trabalhar em conjunto significa encontrar alternativas mais rapidamente”, diz Antranik Haroutiounian, superintendente-executivo de canais digitais do Bradesco. “Não há uma fórmula pronta nessa parceria; varia em cada produto.” Há dois anos, o banco criou o InovaBra, programa de inovação aberta, para acelerar projetos de startups com soluções para o setor financeiro.

Família conectada

O primeiro computador entrou na casa da família Whitaker nos anos 80, quando o PC (personal computer) ainda era raro até em países avançados. De lá para cá, pais e filhos migraram para notebooks, laptops, tablets e smartphones no uso de serviços do dia a dia, inclusive os bancários.

Há anos, a família usa aplicativos de celular para pagar contas, fazer transferências, receber informações e se comunicar com o banco. Consumidores de gerações distintas, mas integrantes de uma mesma turma, a dos adeptos de inovações tecnológicas (early adopters), a família nota “altos e baixos” no uso desses aparelhos.

Tradutora e professora de inglês, Arthemis Whitaker, 39 anos, tem 115 apps instalados no smartphone e não lembra a última vez em que foi a uma agência bancária. “Acho que por volta de dois anos resolvo tudo pelos canais digitais.” Usuária também de serviços de fintechs de meios de pagamento – como Paypal, por exemplo – ela diz ter “ficado na mão” com um app uma única vez, ao não conseguir pagar uma taxa do Detran de São Paulo pelo aplicativo mobile.

Da esq. p/ dir.: Julieta Whitaker de Almeida, 59 anos, dona de casa e artesã; Arthemis Whitaker, 39 anos, tradutora e professora de inglês; Antonio José de Almeida, 68, ferroviário e funcionário da CPTM

Da esq. p/ dir.: Julieta Whitaker de Almeida, 59 anos, dona de casa e artesã; Arthemis Whitaker, 39 anos, tradutora e professora de inglês; Antonio José de Almeida, 68, ferroviário e funcionário da CPTM

“São dois toques e pronto: pago contas, transfiro o valor da vaquinha do churrasco entre amigos, faço o que preciso. O que falta ainda encontrar é um meio de interligar os apps de contas em diferentes bancos”, diz a professora.

A dona de casa Julieta Whitaker de Almeida, 59 anos, mãe de Arthemis, considera o serviço de SMS no uso de cartão de crédito um dos mais eficientes. “O que me irrita mesmo é a velocidade da conexão na internet. Dos serviços oferecidos pelos aplicativos dos bancos, uso praticamente todos, e para tudo.”

O ferroviário Antonio José de Almeida, 68 anos, pai da professora Arthemis, adota a tecnologia no trabalho, em casa e até no recebimento da aposentadoria, pelo app da Caixa.

“São mais ou menos 35 aplicativos instalados no meu celular. Caixa, BB, Itaú e Citi são os quatro que mais uso, além de Waze, Zona Azul, Google Maps e outros de trânsito”, diz ele.

Recentemente, o aviso pelo celular de uma compra que não havia efetuado alertou para o furto de um de seus cartões. “A segurança é uma das maiores vantagens, com sistemas de bloqueio eficientes e rápidos pelo celular”, diz ele, que recomenda o aumento dos limites para certas transações e maior praticidade e rapidez no internet banking. “Serviço personalizado não significa só trocar a cor da tela de acordo com o cliente. É preciso muito mais.”